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陈清河/网路新闻平台进入「多元竞争」时代

陈清河/网路新闻平台进入「多元竞争」时代

陈清河/网路新闻平台进入「多元竞争」时代

▲当今新闻网站如雨后春笋般出现,经营者势必要面对竞争对手不断扩张却难以兼顾品质的两难。(图/视觉中国CFP)

●陈清河/世新大学副校长

透过网路频宽优化与接收机具的普及,近年来各类网路平台为商业体系带来相当丰富的机会,无论是购物、旅游、运动、游戏、餐饮等相关产业,乃至本文探讨的网路新闻平台皆深受其惠。

新闻资讯的流通,已逐渐发展需仰赖影音、即时、互动、社群以及云端等软体的优势。无庸置疑,网路平台的骤增确实给传统的平面与电子媒体,带来可能被袭夺或替代的威胁,此一现象可从网路资讯流量与消费者积极参与的热度完全呈现。因此不难理解,网路新闻平台的商业模式基于竞争将会日渐多元。

网路新闻平台的议题管理

网路新闻平台的类型颇多,包含主流媒体衍生新闻网站例如广播、电视或纸本刊物附属新闻网站、入口网站例如雅虎新闻站、通讯社新闻网站例如中央社网站、社群媒体新闻网站例如脸书或LINE TODAY新闻网站、APP新闻推播以及自媒体型网站等。

从商业经营的角度,新闻网站的讯息来源包括原生或搜寻两大类,也因此投入的资源比重不一。随着网路的使用人口逐渐攀升,新闻网站的经营确实有其正向的市场潜力,然而碍于市场的存活与趋势,促使每家新闻网站所需投入的资源自然须相对增加,造就网站的多元化设置。依此推论,新兴新闻网站的绩效与数量能否成正比发展,是值得观察的议题。

藉由时下新闻网站的内容不难发现,经常会有讯息重複性太高、新闻来源不易查证、资讯过于碎片化、影音产製品质良莠不齐,以及新闻资讯替换率甚低等情形。一些资源比重投入高的新闻网站,开始考量是否需採取会员制的经营模式,但事实证明也因此无法巩固用户而影响流量的结果。特别在台湾如此便利的宽频环境,新闻网站设置较传统媒体更为容易;以及居于言论自由的保障与法律差别管制,导致新闻网站如雨后春笋,经营者势必要面对竞争对手不断扩张却难以兼顾品质的两难。

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▲根据Apple Inc.、Google Analytics分析、FB的统计,东森新闻云无论是月活跃人数、日均流量、数位广告月收数、粉丝数都属第一。(图/记者林世文摄)

现下媒体触及消费者板块的「黄金交叉」

虽然网路平台的多元发展属正常趋势,但媒体广告营收的板块正在剧烈调整,大者恆大将是往后市场不变的法则。根据2019年6月ComScore MMX针对台湾网路媒体触及调查资料(全体25-54岁人口)显示,目前台湾前四大新闻网站,依序排名联合UDN(10.3百万)、东森新闻云(10.1百万)、苹果日报(7.47百万)、Yahoo台湾新闻(7.08百万),都已超越电视收视人口6.90百万的触及率。尤其是东森新闻云的表现更是亮丽,根据Apple Inc.、Google Analytics分析、FB的统计,东森新闻云无论是月活跃人数、日均流量、数位广告月收数、粉丝数都属第一;尤其是在社群影响力皆已达百万的粉丝团,足以显见该公司在分众网路流量与网路声量的经营,已经有其深厚的影响力。

就台湾数位媒体应用暨行销协会(简称DMA)的统计,台湾数位媒体广告量早在2016年超越传统媒体,成为接触消费者的主要管道。其观察点锁定在程序化购买(Programmatic Buying)、影音广告预算、以及行动社群等面向,藉由社群行销与精準的广告投放,融合直播与网红带动媒体投资预算。时至2019年5月凯络媒体针对2018年的调查,平面媒体与电视的跌幅持续达两位数,但数位媒体的成长却在77.7%,尤其是家外媒体(OOH)也成长16.8%,衍生对线上结合线下媒体商业模式操作的需求。

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▲积极投入捷运系统看板的线下广告,让媒体欲释放的讯息经由长时间连续曝光,累积品牌形象与商业能量。(图/记者李毓康摄)

网路新闻商业模式的共伴效应

媒体的产业特质是讲究影响力,诚如前段的分析,正当数位媒体快速成长的情境中,如何结合各类媒体通路的操作模式,确实需要纳入适度规划。尤其是网路新闻平台如何藉由具瞩目性讯息、高时效性讯息、长黏着度讯息以及强替换率讯息,将广度使用者导进深度使用者的商业模式,是需要经过长时间调适,才可让商业模式的落实。

观察ETtoday网路新闻平台的运作个案不难发现,其所呈现的商业模式包括融入社群分润、即时直播节目、大型选秀节目以及极短影音内容等,确实有助于整合资源的共伴效应。尤其是自去年开始,积极投入捷运系统看板的线下广告,让讯息经由长时间连续曝光,累积品牌形象与商业能量。这些商业细节与作为虽非一触可及,但其成效是可以推论的事。

新闻资讯市场走向两极化发展

当下各类网路新闻平台的大量出现,逐渐出现新闻资讯市场走向两极化发展的主因。由上述的分析可见,当行业的门槛降低造成经营者趋向普及化之后,其商业模式与经营规模的盘整,必然成为市场竞争的策略考量。另所谓恶性竞争与恶性循环所带来的不是恶性倒闭,而是充斥着劣质的新闻与社群关係,让这个具有公信力的新闻行业,必须不断面对社会价值的检验。

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